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注册商标的价值:品牌切勿忽视“品牌核心价值” 宁夏专利申请 >> 公司新闻

注册商标的价值:品牌切勿忽视“品牌核心价值”

  发表时间:2014年01月17日  点击数:1363 次

  注册商标据新华社公布的最新的统计信息,目前汉字的总数已超过8万个,而常用字却只有约3500个,可见能够组合成为名称且具有意义的词组实在不多。据中国商标总局2005年11月底统计,中国现已注册的商标已达万件,基本上较好的汉字组合都已经被注册了。企业要想申请一个名字较好的商标非常困难,大多企业则委曲求全注册一个并不能够突显企业本身和产品特色的商标。如果企业最终因为商标名称的关系,导致品牌在推广上遇到阻滞,将会严重的影响到企业未来的发展。

  商标转让:据统计,目前有30万左右商标,因原注册人的企业转产或其他的各种因素被闲置着。它们一般能够间接或者直接代表产品特性,容易进行推广。由此可以看出想要注册具有一定含义,容易记忆的商标已经非常的困难,而购买商标则可以选择更符合自身企业,具有自身企业含义的商标。

  拓展阅读:中小企业创品牌切勿忽视“品牌核心价值”

  近几年,东莞很多外向型企业纷纷转向内销,凭借代工过程中积累的生产经验与过硬的产品品质,进行产业升级,打造自主品牌。但很多中小企业在打造品牌的过程中容易犯一个重要的错误:忽视品牌核心价值。

  一个成熟的品牌包含的内涵非常广泛,但品牌核心价值是某个品牌最重要的资产,它是消费者对品牌属性和利益最重要的联想,它是消费者一提到某品牌首先想到该品牌专属的品牌特性,如提起高露洁,消费者首先想到是“防蛀”,说起王老吉便想到“防上火”,说起宝马就想起“驾驶的乐趣”(BMW之悦)……核心价值是让消费者喜爱一个品牌的最主要力量,企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。

  在峰尚常年为客户提供品牌服务的过程中,我们发现很多中小企业对“品牌核心价值”存在这样那样的误区,长此以往不断浪费了大量的金钱,也贻误了品牌塑造的时机,不得不让人遗憾。

  1、品牌的塑造片面强调知名度,品牌核心价值缺失

  很多企业老板认为打造品牌就是提升知名度,以为有了知名度就成了强势品牌,于是不遗余力花钱到处打广告。但事实上,国内绝大部份的品牌都存大“品牌价值空心化”的现象,很多企业做品牌打广告只传递名字,不传递核心价值。这些企业的负责人必须认识到,名牌不等于品牌,品牌除了要在工商局注册外,还需要进行第二次注册:只有核心价值在消费者心智中“注册”了,才算真正强势品牌。这方面宝洁是国内中小品牌学习的典范,基本上P&G旗下每个品牌都有明确的品牌核心价值,并且在相应的领域成为消费者的首选品牌。

  2、品牌核心价值缺乏个性、诉求同质化现象严重

  每天晚上打开CCTV-5体育频道,你会看到各种体育用品广告扑面而来,让人目不暇接、眼花缭乱。问题的关键是:你能分清它们谁是谁吗?把结尾的标版一换,可以说上大部份的品牌广告都可以通用。

  很多中小企业的品牌缺乏个性,消费者难以通过核心价值辨别某个品牌的差别化优势。如体育运用用品:都是“超越”、“拼博”、“可能”,不但核心价值同质化,连代言明星、广告调性、表现方式、甚至所用字体都同质化;又如家电产品,无论是大家电还是小家电,基本上就是“科技”、“创新”、“灵感”;家居用品通常都是“品味”、“经典”、“享受”……

  3、品牌核心价值朝三暮四,造成消费者认知混乱

  品牌核心价值一旦确立,就要进行长年累月的坚守,企业的所有营销传播活动都要围绕品牌核心价值进行。这点就像我们向银行存钱一样,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌加分,长此以往银行里的钱便会越存越多——品牌也随之“增值”。海飞丝的核心价值是“去屑”,多年下来明星、广告片、广告语都换了N轮,其“去屑”的核心价值从未改变。如果品牌核心诉求朝三暮四,会造成消费者认知的混乱,就像海飞丝今天说“去屑”、明天说“柔顺”、后天说“黑发”,那品牌估计早就衰落了。

  4、对于合适的品牌核心价值缺少必要的投入

  品牌核心价值不像工商局注册商标那样有“先来后到”的说法。如果企业发掘出适合自身品牌的核心价值,就要加大品牌的投入尽早在消费者心智中“注册”。否则尽管你先提出此核心价值,一旦被实力雄厚的企业看上并通过强势的广告传播抢占风头,将导致“起早赶晚集”的现象,到时将欲哭无泪。如“防注”一直是佳洁士在美国市场诉求的核心价值,但到中国却给高露洁抢了先机,结果佳洁士花重金打广告欲从对手那里抢回这一核心价值,经过多年都没能取得成功——高露洁“我们的目标:没有蛀牙”在消费者心智中的认知实在太深。

  品牌核心价值创作属于比较专业的范畴,需要从目标市场、消费者需求、价值元素排序等很多方面综合考量,企业一般需要借助专业品牌顾问公司共同创作完成,这里不再赘言。总而言之,无论是品牌功能性价值、情感性价值、体验性价值,企业一旦确定,就要进行坚守,在此基础进行品牌整合营销传播,循序渐进地塑造强势品牌。

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